■遺言一：品牌的生死與企業(yè)的生死有著直接的關(guān)系

一些媒體引用“王麻子”剪刀廠廠領(lǐng)導(dǎo)的話說(shuō)：雖然王麻子剪刀廠倒閉了，但是“王麻子”品牌還將繼續(xù)生存下去。我個(gè)人認(rèn)為這只不過(guò)是一些人的一廂情愿罷了。仔細(xì)觀察一下一些品牌興衰的歷史就不難發(fā)現(xiàn)，一些已經(jīng)消失和日漸衰落的企業(yè)，其所經(jīng)營(yíng)的品牌也會(huì)受到傷害，而且會(huì)受到消費(fèi)者無(wú)情的拋棄。這個(gè)品牌在市場(chǎng)上也根本不可能有任何的號(hào)召力，或者說(shuō)根本不能夠吸引消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)。因企業(yè)的衰敗而使品牌衰改的例子在IT行業(yè)當(dāng)中也比比皆是。已經(jīng)倒閉的AST電腦，當(dāng)年雄踞中國(guó)電腦前三甲；郁金香電腦為了在中國(guó)樹(shù)立品牌也曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)當(dāng)年市場(chǎng)廣告投入前五位的紀(jì)錄。然而這兩個(gè)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上徹底消失了。由此“王麻子”的衰敗給我們留下的第一條遺言就是：品牌的生死與企業(yè)的生死有著直接的關(guān)系。因?yàn)椋�品牌�?shí)際上是一個(gè)企業(yè)對(duì)于其產(chǎn)品、核心競(jìng)爭(zhēng)力等多方面的一個(gè)綜合的承諾，品牌表達(dá)的是一個(gè)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。有人說(shuō)：“如果可口可樂(lè)公司倒閉了，可口可樂(lè)的品牌可以重新?lián)Q到上千億美元，一個(gè)可樂(lè)商國(guó)可以馬上重新建立”，我無(wú)法相信這樣的神話。

 ■遺言二：?jiǎn)慰靠诒�和品牌形成慣性沒(méi)有辦法維系品牌的生命

“王麻子”的倒閉似乎再一次印證了一個(gè)道理：品牌其實(shí)是非常脆弱的，她與品牌存在于市場(chǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短以及經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的企業(yè)的規(guī)模大小沒(méi)有必然的聯(lián)系。經(jīng)營(yíng)大宇汽車(chē)的大宇集團(tuán)公司、曾經(jīng)在全美500強(qiáng)中排名第7的美國(guó)最大的能源公司安然公司（Enron）、以及全美零售業(yè)的巨頭K-Mart（凱馬特）都曾經(jīng)擁有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，但企業(yè)的規(guī)模并不能保證品牌一勞永逸的安全。品牌同人一樣是有生命的，品牌的生命力需要培養(yǎng)、澆灌和提升。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，隨著市場(chǎng)需求的變化保持品牌的活力，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是一個(gè)最重要的課題了。20世紀(jì)80年代，王安公司并沒(méi)有真正意識(shí)到電腦市場(chǎng)正在向著一個(gè)“更開(kāi)放、更標(biāo)準(zhǔn)化、更工業(yè)化”的方向發(fā)展，仍然死抱著文字處理機(jī)不放，王安公司和王安電腦品牌的衰敗是必然的。刀剪業(yè)的后起之秀廣東陽(yáng)江的“十八子”刀具，自知文化底蘊(yùn)不如“王麻子”、“張小泉”，憑著“打造中國(guó)最好的刀具”的理念，不斷推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，自1983年成立至今的20年間，獲得60項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，在刀具市場(chǎng)上脫穎而出，不斷蠶食“王麻子”和“張小泉”的市場(chǎng)份額。而“王麻子”從技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)推廣等各方面完全不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，僅憑百年老店一成不變的面孔，受到市場(chǎng)的淘汰也在情理之中。因此，“王麻子”留給我們的第二條遺言就是；單靠口碑和品牌的培養(yǎng)、澆灌和提升，實(shí)際上是對(duì)于市場(chǎng)需求方向性的一種認(rèn)識(shí)、理解和把握。建立品牌的核心目的是為了更好地達(dá)成銷(xiāo)售，品牌的最終表現(xiàn)是使銷(xiāo)售更加容易。（作者曾任美國(guó)APC公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)任IBM公司個(gè)人電腦事業(yè)部市場(chǎng)策劃經(jīng)理。）

摘自2003年9月26日 《贏周刊》專(zhuān)題版